关于数字电视广告总结及展望思考

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现阶段数字有线网络中单向网络依旧占据绝大部分,单向广告也因此依旧是数字电视平台未来一段时期内的主流广告产品。单向广告主要包括开机广告、导航条广告、音量条广告、频道列表广告,同时也有越来越多的地区开始开发首页菜单广告位。单向广告相对于传统直播频道广告,数字电视单向广告具有以下优势:强制性。数字电视单向广告通过直播流进行下发,保障了广告播出的稳定性;同时广告镶嵌在开机、导航条、音量条等位置,与用户行为直接挂钩,这是一种基于用户行为的强制性。多样性。EPG框架本身形式比较自由,使得广告的表现形式更加多样。

单向数字电视广告的优势

为现阶段的广告经营提供了机会:全国数字电视普及率已经较高,达到69.39%,为单向数字电视广告提供了必要的受众基础;中国计划在2015年前全面实现数字化,未来2年内,所有的电视用户都将转化为数字电视用户,数字电视广告的受众人口将进一步快速增长;全国数字电视单向广告产品已经基本一致,为全国性投放的广告客户提供了统一评估所必要的平台;数字电视广告市场尚处于摸索阶段,广告价格相对传统电视市场还比较低。

交互广告

数字电视双向网络及业务的迅速推广为数字电视交互广告经营带来了契机,国内已经有部分运营商率先投入到数字电视交互广告的经营中去,如:北京、上海、杭州、南京、厦门等地市。现在主流的数字电视交互广告主要有VOD\回看贴片广告、交互应用页面广告等。相较数字电视单向广告,交互广告有以下优势:VOD\回看等交互广告形式上接近传统TVC,为交互广告提供了参考标准。现已有运营商也开发出交互应用前贴片广告;双向应用为用户主动选择接触,充分反映受众的心理诉求,便于广告客户进行有针对性的广告投放。

数字电视交互广告的经营现阶段有如下机会:双向网络已经在全国迅速铺开,带来了受众基数的增长——在过去一年中,北京、杭州等双向覆盖已经较广的城市,均有超过10%的用户增长;其他城市在去年迅速推进双向数字化覆盖进程,南京、厦门、广州等城市去年一年中的双向覆盖均有接近100%的增长;丰富的交互业务影响着数字电视观众的收视行为。根据尼尔森网联数字电视海量样本收视监测显示:各地每月有20%左右的双向数字电视用户使用VOD和回看业务,用户花在VOD和回看业务的平均时间均超过1.5个小时;数字电视双向网络发展尚处于导入阶段,交互广告的整体价格相对传统广告较低;VOD\回看的收视及广告效果监测已经成为可能。尼尔森网联已经对北京、杭州、南京等地提供数字电视双向业务及广告进行监测,其中北京地区VOD\回看业务已经纳入收视率体系。广告效果监测为广告客户进行投放评估提供了必要的依据。

广告客户总结

2012年,全国数字电视广告投放以国内本土品牌为主,且地方多以当地品牌为主要的广告客户。于此同时,北京、上海、广州等地数字电视平台已经开始更过全国性的广告主进行投放;全国性的广告主——如:苏宁、一嗨租车,等——也已经将目光投向大区和全国数字电视市场。直播频道将有可能成为数字电视广告的重要客户。2012年,江苏卫视、浙江卫视、东方卫士、天津卫视等卫视频道均在外省的数字电视平台进行了较频繁的广告投放,以推广其主打节目产品。同时,BTV5等本地频道则在当地数字电视平台进行了频道及节目的推广工作。过去一年中,更多的国际广告主及4A开始关注并参与到数字电视广告经营中去。百胜、松下、索尼、大众、科勒、三星、联合利华、欧莱雅、诺基亚等广告主已经于2012年在数字电视平台进行广告投放;截至2013年2月,飞利浦、斯巴鲁、碧浪等客户也开始进行数字电视广告投放。

2013年数字电视广告业展望

数字电视广告在过去一年中发展迅速,正在吸引更多人的关注。2013年,市场将为数字电视广告带来更多机遇:全面数字化进程以及双向网络的进一步推广将带来更多的受众;数字电视功能的进步将吸引和改变受众的收视行为;各方利益相关者更深入的合作,市场\产品\经营团队将进一步成熟;以曝光、有效触达、收视率为基础的评估标准进一步明确;数字电视广告与直播频道共用同一窗口,是传统电视广告的补充。数字电视广告也将遭遇更多挑战:需要减少、避免广告对受众收视体验带来的影响;需要更为精准的投放。北京、上海、杭州等地区已经呈现出VOD\回看广告流量供不应求的趋势,现有的广告资源需要进一步细分,如:到人、频次控制等;需要强大的投放管理工具、强大的软硬件支持;需要媒体与广告公司、广告主、数据公司团队进一步交流;需要各地形成统一的广告产品标准,从而吸引全国性的广告客户;需要进一步研究数字电视受众行为习惯及业务特性,优化业务及广告,实现精准投放;需要统一的价值标准以及更加成熟的评估工具。尼尔森网联关注中国数字电视以及数字电视广告行业的发展。2012年,尼尔森网联率先将北京地区VOD\回看收视率纳入收视率评估体系;2013年,尼尔森网联将发布数字电视广告\VAS监测系统,并将北京、上海、广州、杭州等地数字电视广告纳入AQX平台,为数字电视广告经营提供更多支持,帮助数字电视行业共同发展。
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